La auditoría de Marketing, base para el éxito empresarial

 

Orlando Ponce Polanco · Jun 5, 2018

Un excelente plan no garantiza el éxito o el logro de las rentabilidades proyectadas, pero sí pone a la compañía un paso adelante de las que no lo tienen.

¿En qué negocio se encuentra?, ¿desea ser competitivo?, ¿qué tiene que hacer para no fracasar en el intento?, ¿cuenta su empresa con un plan estratégico de Marketing?, ¿tiene claro lo que necesita el mercado y actúa en consecuencia desarrollando una relación rentable y satisfactoria a corto, medio y largo plazo?, ¿conoce cuál es su posicionamiento?, ¿es necesaria una auditoría de marketing para hacer una buena planificación estratégica?, ¿es conveniente que una agencia de publicidad reemplace a la gerencia de la compañía en esta tarea? Son muchas las preguntas alrededor de este tema. En el presente artículo descubriremos algunas respuestas.

Muchas empresas confunden un plan de marketing con un conjunto de acciones puntuales de venta, publicidad o promoción. He encontrado empresas que aplican casi nada de recursos en la consecución de un GRAN OBJETIVO, tampoco cuentan con un direccionamiento estratégico y un marco organizacional, y peor aun, se venden en el mercado como “grandes”, quizás porque han estado en vuelo de crucero y la competencia no mostraba patrones agresivos de reacción o el sector no se mostraba dinámico. Más aun, “peligrosamente” y con mala postura profesional, he visto compañías en las cuales el equipo comercial aprende el negocio y “alzan vuelo” iniciando negocios similares.

También he observado empresas rezagadas que en su momento no efectuaron un análisis de vulnerabilidad respecto a lo que pasaría si se dieran las variables poco controlables. ¿Sabrían hacerlo?, quizás no comprendieron en qué negocio se encontraban. Es decir, todas saben que tienen que hacer algo, pero casi ninguna sabe CÓMO hacerlo.

Por ejemplo, en el sector minero, primero es necesario comprender que las grandes mineras demandan “ubicar lo que necesitan en el momento en el que lo necesitan y al menor costo posible”. Una estrategia, desde el punto de vista del proveedor, sería desarrollar una logística intensa que, en términos prácticos, sería convocar a los directores o gerentes logísticos de las mineras que emplean sistemas de explotación o gestión, maquinarias y productos similares para concordar un plan de compras y abastecimiento a la medida de productos de clase mundial a menores costos y con el respaldo de una empresa experta y sólida.

Tarea clave

En tal sentido, la auditoría de Marketing examina todas las áreas de la compañía y averigua las oportunidades y amenazas, o lo que es aun más importante, indica las áreas de mejora sobre las que se debe actuar para aumentar la rentabilidad. Y para que esta sea eficaz tiene que ser periódica, sistemática y completa. Naturalmente, estará supeditada al tamaño de la empresa. Esta auditoría debe tener un carácter independiente para garantizar un análisis objetivo y guardar absoluta confidencialidad en la información.

El gran beneficio de auditoría de Marketing es conocer el punto donde se encuentra la empresa para empezar a planificar y marcar objetivos en función a las oportunidades identificadas, benchmarking de la competencia directa y potencial, conocimiento del cliente, definición de la propuesta de valor, qué estrategias de crecimiento internas y externas aplicar, evaluar si funciona o determinar el grado de eficacia de la estrategia de producto, precio, distribución y promocional; es decir, es necesario adoptar un enfoque estratégico por encima de acciones puntuales y operativas comerciales para enfocar las decisiones rumbo al éxito empresarial.

“Las compañías exitosas serán las pocas que logren que su Marketing cambie tan rápido como su mercado”.
(Philip Kotler)

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