MARKETING 4.0 del marketing tradicional al digital

La conectividad lo es todo!

El marketing ha evolucionado, del 1.0 centrado en el producto, el 2.0 orientado al consumidor y el 3.0 centrado en los valores, al 4.0 donde la conectividad lo es todo.

El MKT 4.0 buscar ganar el apoyo y la confianza del cliente. Las marcas están combinando la interacción online y el marketing digital con la offline y el marketing tradicional; y con esta estrategia denominada “omnichannel” (omnicanal) se espera obtener una experiencia de relación múltiple entre marca y consumidor, la cual mejora el compromiso y fidelización del cliente. La publicidad tradicional es reemplazada por el marketing de contenidos con valor para el cliente, por la comprensión que el marketing mix ha evolucionado migrando de las 4P (producto, precio, plaza, promoción) a las 4C: cocreación (nueva estrategia de desarrollo de producto), currency (precio en función de la demanda), comunidad (comunal activation) y conversación. Ahora es más fácil crear una marca. Basta con una buena propuesta y comunicación online. Una tienda virtual, por ejemplo, no requiere el mismo capital que una tienda retail. Esto demuestra que las posibilidades de propuestas online seguirán aumentando.

Los negocios están virando de la exclusividad a la inclusividad

La tecnología y miniaturización de componentes están logrando que muchos mercados emergentes hoy consuman soluciones de punta. Los segmentos más pobres de ciertos países pasaron de ser un “no-mercado” a convertirse en el mercado con mayor potencial del mundo. Esto incluye desde automóviles, como el Tata Nano que se vende a 2000 USD, hasta coberturas de salud en las que complejas operaciones oftalmológicas, antes inalcanzables, hoy cuestan solo 16 USD. La mezcla de alta performance y bajo costo se está convirtiendo en el diferencial clave para el éxito de los productos. GE está inundando las zonas rurales de la India con equipos de alta tecnología capaces de funcionar con simples generadores eléctricos caseros.

La conectividad hace que ya no se mire a los países emergentes en busca de inspiración u oportunidades de negocios: los modelos de negocios empiezan a ser “clonados” en diferentes regiones. Amazon tiene su versión en la India (Flipkart), Groupon tiene un equivalente nacido en Indonesia (Disdus), China, su propio PayPal (Alipay) y Malasia lanzó con éxito su versión de Uber (Grab). Los consumidores de esos países ya no tienen que esperar a que desembarque una compañía estadounidense o europea para utilizar estos servicios. Al mismo tiempo, las barreras entre industrias están desapareciendo: la convergencia o integración entre dos o tres categorías de negocios empieza a ser habitual.

De la integración vertical a la horizontal

La conectividad permite pasar de un mercado vertical hacia un mercado horizontal; esto supone un mercado más inclusivo para los pequeños negocios, rompiendo barreras geográficas para ingresar a nuevos mercados, facilitando la interacción empresa-consumidor y reduciendo costos, permite el desarrollo concurrente de productos, impulsa la innovación y acorta el tiempo para la creación de marca. En consecuencia, una sociedad conectada implica que el trabajo sobre el target pasó de buscar awareness a construir lealtad y, últimamente, a lograr advocacy. Esto, además, demuestra que no solo hay que lograr transacciones, sino crear y sostener un diálogo con los clientes: es la era del “omnichannel conversacional”. 

Las industrias tienen la opción de buscar sinergias en vez de competir cuando tratan de llegar a los mismos consumidores; por tanto, la integración vertical de empresas ya no depende de la cercanía de su estructura productiva, sino de compartir el mismo target. 

¿Qué tienen en común una prestigiosa clínica privada inglesa y un operador turístico para justificar una alianza? Haber descubierto que muchas personas viajaban a Inglaterra para someterse a tratamientos médicos. Nada mejor, entonces, que enriquecer el servicio ofreciendo gestión de viajes, hospedajes, traslados y todo lo que rodea al “turismo médico”. Esto dio origen a la organización Patients Beyond Frontiers, que solo en 2013 atendió a 11 millones de personas y que pronto superó las fronteras británicas para ofrecer los mejores servicios médicos del mundo, en el lugar donde se brinden: desde los mejores cardiocirujanos existentes en países de Asia hasta las famosas cirugías estéticas realizadas en clínicas top de Brasil. 

La corriente de innovaciones que antes era vertical (de las empresas hacia el sector) se ha vuelto horizontal. Las grandes empresas entendían que las nuevas ideas debían provenir de sus filas, motivo por el cual invertían en crear enormes departamentos de investigación. Sin embargo, Procter & Gamble notó que la innovación interna era mucho menor frente a las ideas surgidas del mercado, de modo que empezó a tomar ideas de otros innovadores, a los que les compraba las licencias. A veces ponía en contacto a más de un grupo de innovación externa hasta llegar al desarrollo deseado. Pasó de un modelo de investigación – desarrollo a uno de conectividad – desarrollo con mejores posibilidades de adquirir ideas que luego son mejoradas y comercializadas gracias al poder de la compañía. 

El concepto del consumidor dejó de ser vertical para ser horizontal. Antes, los clientes eran influidos por las campañas masivas y las estrategias de marketing. Hoy, el marketing tiene en cuenta el “factor F” (friends, families, Facebook fans, Twitter followers), que se ha vuelto más relevante y creíble que muchos otros mensajes de marca. Actualmente, los consumidores le preguntan a cualquier extraño en una red social si les recomienda un producto o servicio, y creen más en la opinión de ese desconocido que en las recomendaciones que los expertos pronuncian en los medios. Esa tendencia terminó creando plataformas de opiniones como TripAdvisor o Yelp.  Así como hasta hace pocos años la pelea de las marcas era por lograr lealtad, hoy es vital lograr advocacy: un cliente dispuesto a recomendar nuestro producto vale más que nunca.

De lo individual a lo social

De manera similar, hasta hace un tiempo cada decisión de consumo era una cuestión individual; hoy, cuando la interconexión se volvió un elemento central en la vida de las personas, hay que prever que la elección de una marca se vuelva un factor de “conformidad social”. Gente que sube a Instagram la foto de los zapatos que se compró, que comparte en Facebook la imagen de un mueble recién adquirido o que tuitea sobre el celular que está estrenando, agregan una dimensión social al consumo. Las empresas deben contemplar que la gente se define a sí misma a través de las marcas que la rodean y hoy lo hacen a una escala social nunca vista.  Por ello, es vital trabajar en el diseño del mensaje que transmite la marca, ya que esa “conformidad social” se está transformando en parte del capital de la marca y define el potencial de su negocio.

Este fenómeno da origen a la creación de “comunidades de marca”, que pueden ser muy bien utilizadas por las empresas. Ej.: la firma cosmética Sepphora consolidó un gran grupo de conversación online donde las consumidoras intercambian tips, recomendaciones y opiniones sobre cuestiones de estética. Dichos contenidos son incorporados por la marca a una Beauty Talk, donde las usuarias llevan la voz cantante y el lugar se convirtió en un punto de referencia para quienes buscan información sobre cosméticos y belleza. Un uso inteligente de la “conversación social” y un ejemplo de los tiempos que corren: la marca hizo un brillante trabajo, pasando de ser la emisora de un mensaje a ser la creadora de un ámbito donde el target pueda hacerse escuchar.